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「微信读书」拆解:从商业价值到产品逻辑

浏览量:32 次 发布时间:2018-12-16 00:48 编辑:四川 来源:四川新闻

本文从两大问题出发,对「微信读书」拆解,且从商业价值到产品逻辑进行了分析。

第一个大问题:腾讯为什么要做一个微信读书的App?

尤其是在已经有QQ阅读、Kindle的情况下,为什么要花费重复的资源再造一个性质类似的App?

我认为有三点原因:

1、这本质上是一个怎样的生意?

读书是一种普世的需求,中国和美国的图书市场均超过千亿,然而在美国,早在2011年,电子书市场就已经超过了纸质书,而在中国,电子书仅占整体的15%,而且其中80%以上的份额还是由网络文学撑起来的,出版物电子书仅占整体的3%。随着用户使用/付费习惯的的培养,电子书市场以每年80%-90%的增幅逐年增长。想必,微信读书的理想是成为中国的亚马逊。

2、QQ阅读和微信阅读真的是一样的么?

首页PK:QQ阅读Vs微信读书

从首页就可以看出,真的很不一样:QQ阅读的主要定位应该是网络文学,用户大多数是20岁以下的年轻人,而微信读书的主要定位则是出版电子书,用户以20岁-35岁之间的大学生、白领为主。

3、微信阅读的核心优势在哪?

可能有人会说坐拥8亿用户,单从用户量的角度来说,做什么都可以,但从反方面来说,一定要最契合微信的自身优势才能做出最靠谱的产品。和豆瓣相比,微信并没有常年累积的关于图书的标签/评论数据,这意味着腾讯爸爸虽然可以大手一挥,购买各家版权,但是在冷启动阶段,很难根据用户的个人口味来推荐适合他的书,而这,会直接影响用户的重复购买率。但是他有个得天独道的优势,就是社交关系链。好友的读书品味可能会更相似,而从众心理又让”好友读过“成为了一条超过众多算法的有效推荐理由。

第二个大问题:微信读书是如何把他的商业逻辑贯彻到产品中的?

刨去运营成本不论,我们可以很容易得到一个等式:

收入=∑书单价*购买人次 – 版权费用

由于电子书籍的边际成本几乎为零,所以,为了提升商业价值,可以从书单价及购买人次这两方面来提升全站收入

书单价:其实最合理的应该是根据用户的信息(比如设备、屏幕尺寸、时间、性别、年龄、社交关系,加入购物车的时间,阅读间隔等等),因人而异,动态调节单价,从而制定一个在他能接受范围边缘的价格,这也就是为什么你会发现自己书架上的电子书,价格经常变动的原因。但这么做会面临两个风险,一是用户的怒火,二是被专业打假人/诉讼人告了,被物价局惩罚。

为了避免让用户反感,在微信读书里并没有设置购物车,也就减少了用户多次查看价格的可能性。

在微信读书里面,用户的购买场景主要有两个:

第一个是从发现进去,看见某本书的简介及价格,此处会提示用户“赠一得一”,促进用户的购买欲。但除此之外,可以发现,它把“阅读”和“加入书架”按钮用更显著的方式来体现——这是一个符合用户习惯的操作方式,收藏/阅读图书的操作远比让用户购买的心理门槛低,而且我也相信,微信后台记录的数据肯定也会告诉产品经理,收藏/阅读——购买的转化率会大大高于直接购买的转化率。

在图书详情页,阅读/加入书架的按钮更加明显

第二个购买场景就是,当用户阅读到精彩部分的时候,告诉用户“未完待续”,引导用户现在购买或者得一赠一。可能会有人问,得一赠一的话,腾讯不是亏钱么?首先,并不是所有的书都可以得一赠一,通常有两个特征——已故作家(意味着可能没有版权)/书便宜,这样的话,其实腾讯只需要花费将这本书电子化的成本,就可以获取大量免费用户,ROI很容易就掰正了,具体的将在后面的分享模块详细展开。

不同书的不同购买页

只有以上所说的两个场景会让用户比较顺其自然的发现书本价格,其他场景,例如下图中的阅读时点击右上角购物车按钮或者查看购买记录也能看到书本价格,但是相对来说,层级很深,按钮不是很明显,用户的查看概率较低,甚至我们可以想象出用户点击这个按钮的场景——想买,又舍不得买(比如书太贵/想要比较价格/当前余额不足),而购买记录那里的价格和此处讨论的问题不在一个时间点上,暂时不论。

阅读右上角的购物车按钮及购买记录那里的价格

根据上面的描述,用户在发现那里看到了一本书,对书的价格有了一个粗略的价格,然后选择购买/阅读/加入书架,如果选择了购买,就不会再有看到第二个价格的机会,如果选择了阅读/加入书架,则下一次发现这个价格的时候,正沉浸在书中的内容不可自拔,对价格的敏感度降到最低,也自然无法发现这个价格往上调整了几块钱。

这样,风险一——用户的怒火就这样被掩盖过去了。

风险二是来自专业打假人/诉讼人的狙击,但是微信读书的前辈,也是自动调价的先驱——亚马逊,有一个很好的托辞——这是一个关于用户体验的小范围测试。我不知道是否真的有人告过腾讯,但相比他们的法务团队已经相当熟练了吧。

解决了风险,就回到咱们的公式:

收入=∑书单价*购买人次 – 版权费用

结论:由于边际成本为零,风险可以通过产品/法务的力量规避,因此,设定千人千价是可行的。至于具体怎么实施,想必微信读书基于那么多用户的行为数据,可以搭建若干策略来有目的不断测试,计算出最合适的书单价。

除了书单价,第二个可以操作的就是购买人次。

购买人次的提升可以从两个角度出发:更多人来购买,一个人购买更多本。在我看来,前者是一个提升各个环节转化率的过程,后者则意味着一个精准的推荐系统

更多人来购买:此处通过AARRR模型来分析

AARRR模型

获取:

背靠微信爸爸,微信读书一诞生,就有不俗的下载量,下图截取自Appannie,可以看到,在iOS 10中国地区的图书类排行榜上,微信读书从一上线开始就稳居第一,虽然后面有所下滑,但都在前100名,安卓方面,则有应用宝作为引擎,为下载量发力

微信读书历史排名

(1)用户来源一

早期的热度一定和PR息息相关,根据百度指数可以看到,在2015年8月份上线前后,微信读书有一个搜索高峰。

百度指数-微信读书

(2)用户来源二

对”得到“的渴望——这里说的是好友赠书活动,不论是早期的十本书里挑三本,还是现在的买一赠一,本质上都很相似,就像滴滴打车的红包一样。无论是怎样的人,总是对”好处“难以拒绝。而且和红包/优惠券之类的小恩小惠不一样,即使价格是1元钱的电子书,在用户眼里的价值可不止这么点。

(3)用户来源三

从众心理——这里指的是看到别人在朋友圈晒的阅读记录。读书和锻炼有些相似,在看到别人的好身材的时候,也想着自己去办个健身卡,当看到别人在看/推荐某本书的时候,自然而然地也想去看几本书。

(投放方面的渠道不做详细分析)

而和微信账号体系的打通,则使得登录、获取关系链等等环节的转化率折损变得尽可能的小。

激活:这个激活的时刻点可以分两种情况,第一种有好感,比如获赠书的那一刻,第二种是开启了阅读之旅,比如,发现页推送了几本我很喜欢的书。

一进入微信读书有一个关注好友的过程,乍看觉得有些累赘,但用着用着会发现产品的用心良苦,因为拥有好友不代表我认同她/他的读书品味,比如我自己有1000多个好友,大概有100人装了微信读书,而我只相信其中10个人的读书品味。而这个关注的过程,让发现页的推荐变得更加精准(发现页见本文第一张图)。

留存:留存对于微信读书的意义重大,因为用户留存,才能源源不断的买书,为公司创造更大的利润。

同样是针对出版电子书,和Kindle相比,微信读书的产品操作体验更加清晰、简单、流畅:一来在App/kindle端的很多操作是隐藏的状态,有赖于用户自己去发现;二来是kindle本身的触屏反应比较迟缓,不如App便捷,而Kindle App每次进入书籍的时候都有个载入的过程,非常不流畅;三来在除了在PC端,kindle的购书体验总是很卡,在App上甚至找不到购买按钮,买了书之后还要加载半天。和国内其他优秀的阅读类App相比,微信读书的阅读体验相差不会太大,但它把基于好友阅读的发现放在首页,而把书城放在较深的目录,避免了我的选择困难症。

除了这些之外,微信读书通过把社交与读书深度融合,创造了独一无二的激励机制:有新的好友关注了我,有人为我的评论点赞,有人为我的排名点赞,有人赠书给我,我赠书给别人。。。等等,而这种来自社交的正向激励,是用户留在微信读书上的重要原因(可能用户自己不一定意识的到)而阅读时长送书币,则是对阅读本身的一种激励。

首页的推荐也同样起着比较大的作用:因为用户虽然不会因为推荐而留下来,但是会因为推荐的好书留下来。不过当前的推荐模式是不是最好的模式,有待商榷。

购买:微信读书在降低用户购买的心理门槛上做了很多功夫。

一来是需要增加有购买行为的用户人数,因为有了第一次购买,后面的购买行为就会变得很容易。而其中一个重要的方法就是送书币。注册送书币,邀请好友送书币,阅读送书币……只要想送,总有理由。而且这种占便宜的感觉,会让用户因为账户里存留的书币,发生再次购买。看似微信在吃亏,但实际上让LTV(用户生命周期价值)得到了更大的增长。 二来是在正确的时间让用户购买。最让人欲罢不能的时刻无疑是看书看了一半的时间点。所以微信读书上很多非阅读场景下的引导都是阅读优先于购买。 三来是把”买一赠一“的概念宣传到位。虽然都是自己在花钱,但是总感觉是半价。然而又从获赠限制上面做手脚,每人最多获赠两本,让”买一赠一“变成了一个非常有效的拉新手段。 四来是用充钱代替购买,然后又不给返现的渠道,所以用户在最开始,就已经付出了更高的代价。 五是”连载自动购买“,这个其实是网文界的惯用手法,因为章节很多,用户又聚焦在情节当中,不知不觉,就账户为空了。

亚马逊有kindle unlimited的服务,用户支付了一定金额之后,便可以无限阅读带有”unlimited“标识的书,不知道微信后面会不会跟进这个付费类型?

而且微信读书很实诚的没有开通第三方支付,以后是不是也会开放呢?

传播:传播总是发生在获得了成就感的时候,比如读完了一本书,买了一本书,写下一段自认为精彩的评论等等。每当这些时刻,它会很直接的把你引去分享。晒读书记录、赠书、发点评等等。

读完之后的分享步骤

以读书分享为例,以图片为载体,这样传播者的朋友圈可以一目了然,不需要点开链接查看;通过读书时长、笔记的条数、当前进度这简单的三个信息,把传播者本人的勤zhuang奋bi传递的清清楚楚;然后再轻巧的附上微信读书的logo,完美的一次分享!

于是,又有新的用户慕名而来,开始新的循环。

最后说一说推荐系统,好的推荐系统应该是这样的:

在合适的时间点推荐——用户刚进来,茫然无措之际;旧书看完;刚买了一本书;重要的日子(比如新年伊始,开始立flag的时候);书已看完,百无聊赖之际等等。能化解用户的寂寞,顺畅地承接他每一个成就感爆棚/想洗心革面的时刻……

精准的把握用户内心所想——通过用户的历史行为+书的标签+社交数据来聚类,计算相似度。然而尴尬之处在于,微信读书的用户尚少,图书标签数量不足,书本身的数量不够多(毕竟版权数量总小于书的数量)。所以此时也就只能较多地依赖于社交数据。

给他一个合适的打开理由——推荐理由里面,大多数的算法再精准,可能也未必强的过一条”你好友看过“。但由于微信读书上互相关注的用户数可能只是是微信好友的子集的子集。所以这大概也是发现页如此稀疏的原因之一吧。

 

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